21 сентября в книжном магазине «Москва» книгу «На взлет: восемь уроков непрерывного роста бизнеса», вышедшую в издательстве «Просвещение», представил ее ведущий автор Майкл Сильверстайн – старший партнер консалтинговой компании BCG, специально прилетевший для этого из США.
В течение часа Майкл Сильверстайн рассказывал посетителям магазина «Москва» истории создания великих брендов, описанные в книге. Каждая история – это захватывающее повествование, в конце которого – неизменный happy end.
Первым «по-настоящему большим» клиентом Майкла Сильверстайна в 1999 году был Лес Векснер – основатель бренда женского белья Victoria’s Secret. Он обратился в консалтинговую компанию за советом, как улучшить бизнес, который не рос в течение пяти последних лет. По результатам опросов женщин – потребителей бренда – был сделан вывод, что «целевые клиентки» носят элитное белье Victoria’s Secret лишь по пятницам и субботам, а с воскресенья по четверг предпочитают обычное хлопчатобумажное. И тогда компания изобрела белье, которое было бы одновременно гламурным и удобным, что принесло ей сотни тысяч долларов.
Другой описанный в книге кейс, о котором рассказал Майкл Сильверстайн, - компания Starbucks Coffee, которая в 1980-х годах начиналась с трех кофеен в Сиэтле. Американцы в то время пили кофе только в McDonalds, а в Starbucks были установлены автоматы для приготовления эспрессо, там стали продавать коктейли, экзотические напитки, сэндвичи, пирожные и даже алкоголь. Цена акций Starbucks выросла с 5 центов до 60 долларов, а сеть по всему миру сегодня насчитывает около 22 тысяч точек. Примерно треть покупок здесь совершается с помощью смартфона, за каждую покупку и за регулярные покупки начисляются бонусные баллы, что способствует привыканию клиентов к бренду.
Еще одна история успеха – компания Four Seasons. Ее основатель начинал с того, что построил мотель с бассейном, баром и лично нанимал всех сотрудников, главным требованием к которым была максимальная лояльность к клиентам. Главный вопрос, который он себе задавал: действительно ли работники делают все возможное, чтобы клиенту в отеле было приятно и удобно? Сегодня Four Seasons – это более 250 отелей по всему миру, и отель на Манхеттене в Нью-Йорке стоит 57 млрд. долларов, только на мебель в каждом номере было потрачено по миллиону. Отели этой сети недавно появились и в России, причем владелец компании этим очень гордится.
Майкл Сильверстайн сформулировал 8 правил великих брендов, о которых также рассказал участникам презентации. Например, покупателей не нужно спрашивать, чего они хотят (ведь они не смогут ответить, пока вы им сами не подскажете), нельзя обижаться на критику потребителей (ведь она сделает ваш бренд еще сильнее), работников компании нужно превратить в страстных адептов бренда (ведь страсть на самом деле заразительна) и другое.
На вопрос из зала, для кого написана эта книга, автор ответил, что, работая над текстом, он рассчитывал на три целевых аудитории.
Первая группа – только что назначенные руководители компаний, которым книгу рекомендуется прочитать сразу после назначения, выделить в ней интересные места и даже при желании позвонить автору, чтобы получить индивидуальную консультацию.
Вторая группа – руководители, имеющие опыт ведения бизнеса, но недовольные темпами его роста. Применив в своей работе сформулированные 8 правил, они смогут понять свой бизнес иначе.
И, наконец, третья группа – это молодые люди, в том числе тинейджеры, которые переполнены амбициями и хотят создать что-то новое. «Надеюсь, вместо того, чтобы листать комиксы или романтическую фантастику, они прочтут мою книгу», - сказал Майкл Сильверстайн.
В завершение презентации посетители книжного магазина пообщались с автором в неформальной обстановке и получили автографы.
